Le streaming sauve l’ambiance chez Apple

steve jobs apple

Baisse de régime à Cupertino. Les résultats financiers d’Apple au premier trimestre 2016 interrogent, avec un chiffre d’affaires en recul de 13 %, et des ventes globales de hardware qui ont décliné de près de 18 % en valeur sur la période. Les services (+ 20 %) se retrouvent à l’honneur. Ils sont devenus la deuxième source de revenus de la firme en début d’année, et son seul levier de croissance. Parmi eux, Apple Music sauve l’ambiance en venant compenser les contre-performances d’iTunes dans le téléchargement. Un “point d’inflexion”, selon l’expression du directeur financier d’Apple, qui devrait ravir l’industrie musicale. 

Qui l’eut dit ? Les performances d’Apple Music, service de streaming sur abonnement lancé en juin 2015 par Apple, sont à peu près les seules à sauver les meubles dans ses derniers résultats trimestriels. Les ventes de iPhones ont baissé de 18 % en valeur sur un an, les ventes de iPad de 19 %, les ventes d’ordinateurs Mac de 9 %, et le chiffre d’affaires global de la firme de 13 %. Le Japon, où la sortie du iPhone SE a provoqué des files d’attente fin mars, est le seul marché développé où il ne recule pas. En Chine, marché plus qu’émergent qui pèse désormais 25 % des ventes d’Apple, il est en baisse de 26 %. Par rapport au premier semestre 2015, il a régressé de 5 % en Europe, et de 10 % aux Amériques. Apple réalise néanmoins un bénéfice net de 10,5 milliards de dollars sur la période, mais il est en recul de plus de 20 % sur un an.

La musique ne pèse pas lourd

La musique ne pèse pas lourd dans les 50 milliards de dollars de revenus d’Apple au premier trimestre 2016 : environ 800 millions de dollars selon les estimations de Billboard, Apple Music et iTunes confondus. Selon Lucas Maestri, directeur financier d’Apple, qui s’exprimait lors de la présentation de ce bilan trimestriel, les résultats d’Apple dans la musique ont atteint “un point d’inflexion” après plusieurs trimestres de baisse. Une performance qu’on peut mettre sur le compte de la montée en puissance du service sur abonnement Apple Music. Le téléchargement de musique, dont Apple détient en gros 70 % des parts de marché, était en recul de 10.5 % au niveau mondial sur l’ensemble de l’année 2015, et il y a peu de chances que cette tendance, qui impacte directement les revenus d’iTunes, se soit inversée au premier trimestre 2016. Le streaming est venu stabiliser les revenus d’Apple dans la musique sur la période, en compensant la baisse du téléchargement.

Apple Music devrait permettre aux revenus qu’Apple tire de la musique de renouer avec la croissance dans les trimestres qui viennent, ce qui est une bonne nouvelle pour l’industrie musicale. Neuf mois après son lancement, le service de streaming revendique 13 millions d’abonnés (chaque utilisateur d’un abonnement familial est compté comme abonné), et réduit à la vitesse grand V la distance qui le sépare du leader du secteur Spotify, avec ses 30 millions d’abonnés au niveau mondial. Entre octobre 2015 et janvier 2016, le nombre d’abonnés à Apple Music au Royaume Uni a progressé de 80 %, quand Spotify n’aurait recruté que 3 % d’abonnés en plus sur la période, selon Musicweek. A ce rythme, Apple Music pourrait parvenir à contester le leadership de Spotify en Angleterre avant la fin de l’année, avance le magazine.

Les services à l’honneur

Plus globalement, les services, dont la musique ne pèse que 13 % des revenus – aux côtés de App Store, de Apple Pay ou iCloud -, sont le seul segment d’activité d’Apple à voir son chiffre d’affaires progresser sensiblement au premier trimestre, de 20 % sur un an ; avec les ventes d’autres produits comme Apple TV, Apple Watch, les casques Beats et autres accessoires, qui ont augmenté de 30% en valeur, mais pèsent trois fois moins en terme de chiffre d’affaires. Pour la première fois, les services sont devenus la deuxième source de revenus d’Apple, à hauteur de 6 milliards de dollars, contre 4,4 milliards pour les ventes de iPad, et 5,1 milliards pour les ventes d’ordinateurs Mac. Même si les ventes de iPhones pèsent encore cinq à six fois plus, cette évolution marque un autre “point d’inflexion” dans le devenir d’Apple.

La firme de Cupertino, dont les ventes de hardware ont globalement décliné de 17,5 % en valeur au premier trimestre, ne peut désormais compter que sur les marchés émergents pour les faire croître de nouveau de manière significative – les marchés développés, en voie de saturation, étant devenus essentiellement des marchés de renouvellement. Or sur le premier de ces marchés, la Chine, les ventes d’Apple sont nettement en déclin aujourd’hui, même si elles ont progressé de 56 % en Inde au premier trimestre. Le hardware d’Apple lui a permis de recruter une base installée de un milliard de clients dans le monde, qui est encore appelée à croître malgré des ventes de hardware déclinantes. Mais les services deviendront peut-être un jour prochain sa principale source de revenus. A moins d’une nouvelle innovation majeure en matière de design et de hardware, tant attendue depuis la disparition de Steve Jobs.

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About Philippe Astor

Journaliste, blogueur, franc tireur, libertaire, philosophe, hermétiste, guitariste, activiste, dillettante, libre penseur. @makno et http://rockthemusicbiz.blogspot.fr/