D’accord nous sommes déjà en avril 2014. Il y a quelques jours, j’ai lu un tweet de Benedict Evans “Very often, the more you know about an industry, the harder is it to believe it can be disrupted.” Bon, là je dois avouer, c’est totalement mon cas. Je n’ y crois pas, je n’y crois plus, je suis perdue comme dirait notre ami Michel Fugain.
Et puis est aussi arrivé cet article de Forbes sur les événements qui ont bousculé l’industrie musicale sans qu’on le remarque (enfin bon, arrivé fin décembre, c’est moi qui traîne). Et c’est peut être le moment de regarder en arrière, 4 mois après la rentrée, pour voir ce qu’il s’est produit dans le marché de la musique.Les 15 exemples suivants ont pu être sous-estimés à l’époque, alors que certains d’entre eux vont avoir un impact important sur l’industrie pour les années à venir.
Dans le cadre de cet article, ces temps forts sont divisés en 3 parties: Les évènements qui ont affecté la distribution musicale, ceux qui concernaient les artistes et enfin ceux qui concernaient les labels de production (comprenant par ailleurs les évènements liés à la technologie et au marketing). Sans aucun ordre d’importance, voici donc le top 15 des temps forts du secteur:
1) Les évènements dans la distribution en 2013 :
• Spotify a décidé de rendre majoritairement gratuit son service mobile et s’est implanté sur 55 nouveaux pays. Ils ont par ailleurs racheté les licences du catalogue artistique de Led Zeppelin, afin d’en favoriser sa promotion. Cette stratégie visait à s’approprier la majeure partie des parts de marché du streaming, avant que de puissants concurrents tels qu’Apple ou Google investissent le marché.
• Criant famine alors même que la plateforme possède 72 millions d’utilisateurs actifs, Pandora a essayé de réduire les royalties provenant de licences rachetées, en achetant une radio de diffusion locale. Les sociétés de gestion collective, artistes et auteurs ont alors exprimé leur désaccord, pendant que des représentants de Pandora tentaient vainement de les convaincre. Aux dernières nouvelles, la société perd toujours de l’argent.
• ITunes Radio a été dévoilé en grande pompe en Septembre, et a atteint 20 Millions d’utilisateurs en un mois, puis a disparu totalement de la scène publique. La plateforme est-elle un géant qui sommeil, ou est-elle tout simplement en voie de disparition ?
• Beats Music et YouTube Music ont tous les deux reporté leurs lancements en 2014. (Et Beats s’est lancé d’ailleurs depuis..)
• Le fameux hashtag #Music de Twitter ne connait pas un grand succès, quelques utilisateurs seulement l’ayant adopté, ce qui prouve la théorie suivante : ce n’est pas parce que vous avez un grand nombre d’utilisateurs que ces derniers veulent obtenir leur musique grâce à votre service. (et Twitter a maintenant arrêté le service..)
• Le téléchargement illégal diminue au fur et à mesure que le streaming légal progresse, les utilisateurs trouvant ce dernier plus pratique et plus efficace. Les personnes qui piratent sont dans le même temps considérés comme étant les plus importants consommateurs de musique, la question est donc de savoir si ce déclin est positif ou négatif pour le marché ?
• Les premiers « YouTube Music Awards » ont prouvé que ce qui semble, de prime abord, une bonne stratégie, n’en est finalement peut être pas une : Ce show n’a attiré que très peu de téléspectateurs. Etre le plus grand portail de musique en ligne n’est visiblement pas un argument suffisant pour que les utilisateurs adoptent votre évènement.
2) Les évènements liés aux artistes en 2013 :
• Miley Cyrus a réussi à nous faire oublier sa carrière chez Disney en mettant en place une campagne marketing basée sur le « Twerk » (cette danse à caractère sexuel très en vogue aux Etats-Unis). Elle a donc marqué les esprits au travers de ses frasques, mais pas vraiment grâce à sa musique.
• Jay-Z a réalisé un partenariat avec Samsung pour le lancement de son dernier album, « Magna Carta Holy Grail ». Ce qui semblait être au départ une brillante action marketing s’est en fait révélé être un arrangement financier important, mais décevant pour le public.
• Beyonce a décidé de lancer son album sans aucune promotion au préalable, un succès énorme en termes de ventes et de notoriété. Mais, du fait d’un contrat d’exclusivité avec iTunes sur le premier mois de sortie, Target et Amazon ont refusé de distribuer l’album physique. Cette affaire édifiante servira d’avertissement aux nombreux artistes qui ont envisagé de suivre la stratégie de Beyoncé.
• Kid Rock a lancé une stratégie très particulière auprès de son fidèle public, en défiant par la même occasion les sceptiques de telles opérations : 20$ la place de concert, comprenant le parking, 4$ la bière et du café gratuit à la fin du spectacle. Cette stratégie a fait l’effet d’une bombe dans l’industrie musicale et a pris les revendeurs à la sauvette de court. Le résultat : 33 spectacles complets. Le chanteur prévoit donc de réitérer l’année prochaine. Serait-ce l’avenir de la stratégie pour le spectacle vivant ?
3) Les évènements concernant les labels en 2013 :
• Irving Azoff a décidé de fusionner sa société de gestion avec « Madison Square Garden Company », afin de créer Azoff MSG Entertainment. La société a créé quatre départements au sein de cette nouvelle structure (gestion d’artiste, édition musicale, production audiovisuelle et branding digital), ce qui ressemble visiblement à ce que seront les labels du futur.
• Warner Music Group a conclu une entente avec le géant de la radio, Clear Channel : Clear Channel rémunère les artistes du catalogue WMG lors d’émissions, ce qui lui donne droit en échange à des prix plus intéressants pour son utilisation de ce catalogue (streaming et évènements ponctuels).
• L’électro américaine (EDM) a peut-être perdu en crédibilité depuis que SFX Entertainment a racheté tout ce qu’il pouvait dans le domaine, puis raté leur introduction en bourse.
• Les labels indépendants ont atteint 34% de part de marché en termes de volume de ventes, un chiffre impensable dans une époque où les majors dominent le marché. Ce chiffre va-t-il encore augmenter, ou connait-il son apogée ?
La plupart de ces évènements vont continuer à avoir une incidence importante sur l’industrie musicale, mais certains passeront inaperçus. Il sera intéressant de constater, à la fin 2014, quels ont été les évènements qui ont fait partie de la première catégorie, et lesquels ont fait partie de la seconde.
L’article de Forbes
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