Dis c’est quoi une bonne stratégie digitale? (1) A quoi sert une stratégie

3e mise à jour de ce document en moins d’un an. Et la 2e en moins de 6 mois. Beaucoup d’évolutions, de changements. Et encore beaucoup de choses à dire. Nous en sommes donc à 70 pages désormais…..

D’ici la fin de l’année, début d’année prochaine mon livre « Les stratégies digitales musicales » sera publié à l’Irma.  Il ira encore plus loin dans la définition, le détail et l’information (presque 200 pages quand même). Ce qui ne m’empêchera pas de continuer à publier régulièrement et gratuitement d’autres livres blancs…

Ce livre a donc été découpé en différentes parties afin d’en faciliter la lecture. Bien entendu, vous pouvez le retrouver en entier et en téléchargement gratuit sur slideshare  sur http://www.slideshare.net/virberg/dis-cest-quoi-une-bonne-stratgie-musicale-la-v3

Dans cette partie 1, nous allons voir l’état du marché et comprendre ce que c’est qu’une stratégie digitale.


L’utilisation du web, des réseaux sociaux, des mobiles ne s’arrêtent plus de croître depuis plusieurs années :
  • 500 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook  (source Facebook)
  • 50 millions de tweets par jour (source Gigaom)
  • 133 millions de blogs (900 000 articles postées sur les blogs par 24 heures)
  • 77% des internautes lisent un blog (source The Future Buzz)
  • D’ici à 2014, 55 milliards de dollars seront dépensés dans la publicité (mobile, email, social, moteurs de recherche)
  • 89% des journalistes lisent des blogs, 65% utilisent les réseaux sociaux (étude GW Unive)
  • 10 millions d’artistes sur MySpace, 650 000 en France (source MySpace)
  • 20 millions d’artistes sur tous les réseaux sociaux (source NMS)

Youtube, Facebook comme BitTorrent ont changé la donne. Les acteurs changent, une nouvelle « industrie » arrive, de nouveaux artisans, diffuseurs, producteurs apparaissent. Le modèle Artiste / Label / Distributeur a maintenant complètement explosé.

Les artistes ont tout à bénéficier de ces nouvelles technologies. La technologie ne tue pas la créativité. Les Paul a inventé la guitare électrique, Bob Moog a inventé le synthétiseur et Kusek comme tous les autres inventeurs  des Pro Tools, des effets pédales, de la musique électronique n’ont pas non plus détruit la créativité.

La vraie question à se poser n’est pas « les technologies détruisent elles la musique ? » mais « quelles solutions peuvent elles être mise en place pour aider les artistes à produire de la musique, la mettre en avant, trouver et construire une base fan et réussir à vivre ? ».

La manière dont on va découvrir la musique dans le futur va déterminer si la prochaine génération des « artistes stars » existera toujours et pourra toujours être développée ou si la fragmentation de la musique permettra seulement la création d’une classe moyenne majoritaire de musiciens qui devront se battre avec acharnement pour survivre.

Et là dedans, de nouveaux business modèles émergent. Le marketing direct to fans – ensemble d’actions marketing se concentrant principalement sur la monétisation de la relation artiste et fan – est en plein développement. Ce business model ne dépend plus uniquement de l’air play radio ou les diffusions de clips en TV. Il dépend principalement de la relation entretenue entre les artistes et leurs fans.

Mike Masnick  (rédacteur en chef de Techdirt) l’a très bien théorisé avec cette formule :

Connecting with Fans (CwF) + Providing a Reason to Buy (RtB) = $$$. En résumé, trouvez vos (vrais) fans, fidélisez les, donnez leur une raison d’acheter et à cette condition vous gagnerez de l’argent.

De nombreux artistes, maintream ou indépendant ont radicalement changé de modèle marketing pour utiliser principalement le marketing direct to fan avec succès. Parmi les plus connus, citons les exemples de Nine Inch Nails, Radiohead, Imogen Heap, Amanda Palmer, David Byrne, les Beastie Boys, Weezer, Jonah Matranga, Exsonvaldes ou Cyril Paulus pour la France…

Les artistes qui s’appuient sur leur base fan pour diffuser leur musique et monétiser, ne sont cependant pas les apôtres d’un nouveau concept. On peut trouver des exemples d’artistes ayant utilisé ces outils et méthodes dans toutes les générations de musiciens. Pour des artistes établis, il s’agit d’utiliser leur visibilité comme un levier très bon marché. Pour les artistes en développement, il s’agit la plupart d’une nécessité avant d’être une conviction. Sans label et distributeur, une des options est de vendre de la musique et du merchandising sur les concerts, les magasins de disques indépendants ou les fans clubs. Aujourd’hui, avec l’avancée des technologies, la musique peut être vendue aux fans à travers de nombreux canaux.

En effet, si on reprend les différents canaux de revenus des artistes, on peut en rajouter plusieurs aux 4 classiques (les 4 classiques étant définis comme les ventes disques, tournées, éditions, merchandising).

  • Ventes digitales
  • Ventes physiques
  • Editions
  • Merchandising
  • Tournées
  • Direct-to-fan sales (ventes en direct aux fans)
  • Partenariats
  • Licence

Maintenant me direz vous, parler de stratégies digitales, d’accord, mais concrètement, on parle de quoi ?

Nous pouvons définir les stratégies digitales comme l’analyse, la construction, le développement et l’exécution d’un plan marketing vous concernant vous et votre musique, dans le monde digital. Digital signifiant web, mobile, applications et tout autre développement à venir.

Avoir une page Myspace et quelques amis sur Facebook n’est pas une stratégie. En fait, cela peut même être pire si c’est mal fait.

Aujourd’hui, la majorité des gens découvrent et écoutent de la musique sur les médias digitaux (blogs musicaux, Facebook, Twitter, LastFM, etc.) beaucoup plus que nulle part ailleurs. Dans ce monde de la musique devenu maintenant ultra compétitif, mettre en place une stratégie digitale n’est plus seulement une option, c’est essentiel.

Une stratégie digitale doit se concentrer plus spécifiquement sur les quatre points suivants:

–          Créer et proposer quelque chose qui vous différenciera. Les gens voudront tenter l’expérience. (Votre musique, vos concerts, votre tournée, vos paroles…)

–          Créer votre base fan. Il s’agit ici de l’étape “acquisition des fans”. Il s’agit de mettre en place opportunités et initiatives pour acquérir de nouveaux fans. Le plus important, vous devrez découvrir sur pourquoi vous êtes différent et communiquer.

–          Engager votre base fan. Inspirer, exciter, et aller convaincre vos fans d’interagir et participer. Sur Internet, les réseaux sociaux, tout un panel d’outils vous permettra de communiquer avec vos fans grâce à des outils relativement peu chers.

–          Développer votre base fan. Sur cette étape, vous devez analyser vos actions, comprendre et bien cibler votre base fan , constamment réfléchir à créer des tactiques innovantes et effectives pour monétiser votre contenu.

Attention : Il y a une certaine tendance en ce moment à faire passer les outils avant la stratégie. Les outils ne sont QUE des outils. Ce qui compte c’est pourquoi vous les utiliser.

« Et la musique alors ? » me direz vous. Bien sûr, la musique est à la base de tout. L’artiste doit pouvoir proposer une musique que quelque part, quelqu’un aura envie d’écouter. Et bien sur que sans l’artistique, je ne serai même pas là…

Avant de démarrer, rappelez-vous bien quelques petites choses :

–          Les fans ne veulent pas seulement rentrer en connexion avec votre musique, ils veulent que VOUS rentriez en connexion avec eux

–          Les 3 étapes de votre développement sont attirer l’attention, rentrer en connexion, et monétiser

–          La seule manière de concurrencer la gratuité, c’est de rajouter de la valeur à ce que vous faites

–          Cwf + RtB =$$$ (Connect with Fans + give them a reason to buy = monétisation)

–          Pourquoi attirer l’attention et se connecter à ses fans ? parce que le plus gros problème de l’industrie du disque actuellement, ce n’est pas le prix, ce sont les milliards de contenus existant partout. Plus personne ne sait quoi écouter et où. D’où la nécessité d’être visible et de se créer une communauté pour pouvoir monétiser

Vous ne pouvez pas forcer les gens à rentrer dans une relation. Vous devez leur prouver, quotidiennement, que ça vaut le coup.

Dîtes-vous bien également que vous ne devez pas faire TOUT ce que je décris. Il faut vous concentrer sur ce qui est important pour vous, au regard de vos objectifs.

Alors maintenant, passons aux choses sérieuses : qu’allez vous apprendre dans ce livre blanc ?


–          Non, le marketing, ce n’est pas sale. Vous pouvez même prendre votre pied

–          Si vous n’avez pas de site web alors que vous êtes un groupe, vous avez raté votre carrière

–          Myspace c’est so 2004, mais pourquoi ce n’est pas ridicule de créer sa page MySpace

–          Facebook d’accord, mais pourquoi ?

–          Connaître ses fans, c’est important, mais quels sont les meilleurs sites d’analyse de données?

–          Pourquoi s’inscrire sur Bandcamp ? Parce que c’est comme s’inscrire sur MySpace mais en mieux.

–          Sur Youtube, tu n’es peut-être pas Lady Gaga mais apprend comment toi aussi tu peux faire 1 milliard de vues.

–          Pourquoi l’email et la newsletter restent une arme de séduction massive ?

–          Twitter, l‘outil dont personne ne se sert mais qui touche tout le monde

–          Flickr, Wikipedia, Deezer, Spotify…ce n’est pas parce qu’ils ont des noms bizarres que vous ne devez pas vous en servir !

–           Le SEO n’est pas une maladie, c’est même un médicament

–          Et tout ça c’est très bien, mais comment tu gères ton contenu ?

Dans la partie 2, je vais vous parler du marketing web. C’est qui, c’est quoi, ça sert à quoi et est ce que c’est sale?

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About Virginie Berger

Virginie Berger est la fondatrice de DBTH (www.dbth.fr), agence spécialisée en stratégie et business développement notamment international pour les industries créatives (musique, TV, ciné, gastronomie), et les startups creative-tech. Elle est aussi l'auteur du livre sur "Musique et stratégies numériques" publié à l'Irma. Sur twitter: @virberg

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