Économie de l’attention – La bataille du temps de cerveau disponible

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Crédit photo: Banksy

La montée en puissance des acteurs « tech & media » dans la captation du temps d’attention quotidien des consommateurs, qui devient le nerf de la guerre, se heurte encore à une forte résistance des médias traditionnels, selon des statistiques compilées dans le rapport Tech & Media Outlook 2016 de la société de conseil américaine Activate.

Capter l’attention du consommateur est devenu un enjeu stratégique sur Internet, alors qu’il fait de plus en plus l’objet d’un déluge de sollicitations propres à détourner cette dernière à chaque instant. Le « temps de cerveau disponible » dont il dispose au sein d’une journée de 24 h est une denrée rare. Cette donnée est rarement évaluée dans son ensemble, d’où l’intérêt du rapport Tech & Media Outlook 2016 de la société de conseil américaine Activate, qui compile de nombreuses statistiques à ce sujet.

11 h / jour pour les activités « tech & média »

attention1Ainsi réalise t-on que dans une journée de 24 h, en tenant compte des nombreuses activités multitâches qu’il peut avoir (faire du sport en écoutant de la musique, effectuer des tâches ménagères en écoutant la radio, regarder la télévision en interagissant avec un second écran), un adulte américain a en moyenne 31 heures et 28 minutes d’activités par jour. Si l’on déduit de ce temps de cerveau disponible celui consacré à dormir (7 heures), à travailler ou à étudier (6 heures), et celui dédié à différentes tâches (faire la cuisine, le ménage, les courses, manger, faire du sport, avoir des activités sociales…), il reste en gros un capital de 11 heures pour les activités « tech & média » comme regarder la télévision et des vidéos en ligne, écouter de la musique ou la radio, interagir sur les réseaux sociaux, jouer à des jeux vidéo ou lire.

Capter une part croissante de ce temps de cerveau disponible est un véritable enjeu, d’autant que l’attention du consommateur, bien qu’elle soit de plus en plus sollicitée, reste dans les faits très concentrée. Un adulte américain utilise en moyenne 27 applis mobiles dans le mois, mais passe près de 80 % de son temps sur cinq d’entre elles. Il visite en moyenne une centaine de sites Internet sur la période, mais passe 44 % de son temps sur cinq d’entre eux. Et s’il peut accéder à quelques 200 chaînes de télévision, il concentre l’intégralité de son attention à une vingtaine. Au petit jeu qui consiste à capter son attention, certains sont bien mieux armés que d’autres. Youtube, par exemple, capte 400 minutes d’attention par mois en moyenne de chacun de ses 220 millions d’utilisateurs mensuels, contre 200 minutes pour Soundcloud ou moins de 100 pour Twitter. Une poignée d’acteurs (Google, Youtube et Yahoo aux États-Unis, loin devant Netflix ou Instagram) se taillent nettement la part du lion sur Internet.

Les vieux médias font de la résistance

attention2Les médias traditionnels, cependant, font preuve d’une très bonne résistance. En matière de consommation de contenus audio, par exemple, les radios AM/FM concentrent 52 % d’un temps d’écoute estimé à plus de 4 heures par jour chez l’adulte américain. Il ne consacre que 20 % de ce temps à écouter des CD ou de la musique téléchargée, et 12 % à écouter de la musique en streaming. Les podcasts, qui ont pourtant vu leur consommation exploser ces dernières années, viennent loin derrière (2 %). Le streaming, cependant, gangrène sérieusement la pyramide des âges. Si sa part de temps d’écoute n’est que de 17 % chez les 34-55 ans, contre 83 % pour les radios AM/FM, elle est de 55 % chez 13-17 ans.

La télévision traditionnelle reste elle aussi un ogre, qui capte l’essentiel du temps d’attention consacré à la vidéo par l’adulte américain (6 heures par jour), à hauteur de 127 heures par mois sur 177 (72 %). Mais cette part de temps d’attention s’érode inexorablement, à un taux moyen annuel (CAGR) de – 2,8 %, contre une croissance à deux chiffres (+ 24 %) pour celle de la vidéo numérique. La consommation mensuelle de vidéos financée par la publicité, dans laquelle s’inscrit Youtube, n’est cependant que de 16 h 30 par mois, soit 7 à 8 fois inférieure au temps passé devant la télévision. Mais alors que le nombre de foyers américains abonnés à un service de vidéo en ligne a doublé en l’espace de cinq ans, et dépasse les 50 millions aujourd’hui, le nombre d’abonnés à des services de Pay TV plafonne depuis longtemps aux États-Unis, autour de 100 millions de foyers.

Des minutes qui peuvent valoir de l’or

Alors que la consommation de contenus vidéo a augmenté aux États-Unis depuis 2011 (elle est passée de 5 h à 6 h par jour), le temps passé à regarder des chaînes de TV linéaires a reculé de 12 % dans l’intervalle, quand celui consacré à la consommation de vidéo à la demande augmenté de 370 %, pour atteindre près de 1 h 40 en 2015.

Pour beaucoup d’acteurs du secteur « tech & médias », l’enjeu se limite parfois à capter quelques minutes ou dizaines de minutes du potentiel d’attention quotidien du consommateur. Le Wall Street Journal, CNN, mais également Buzzfeed, Twitter, ou Amazon, se situent dans cette fourchette. Certaines « licornes » du secteur, qui sont valorisées à hauteur de un ou plusieurs milliards de dollars, se contentent même de quelques secondes par jour : 19 dans le cas de Shazam, par exemple, et 16 dans celui d’un nouveau média comme Vice. Reste à monétiser correctement ces précieuses secondes.

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About Philippe Astor

Journaliste, blogueur, franc tireur, libertaire, philosophe, hermétiste, guitariste, activiste, dillettante, libre penseur. @makno et http://rockthemusicbiz.blogspot.fr/