Tinder est une application mobile de “dating” basée sur la géolocalisation des utilisateurs. Créée le 1er septembre 2012, elle est officiellement lancée le mois suivant par Hatch Labs, l’incubateur d’InterActiveCorp (IAC), groupe qui est encore aujourd’hui l’actionnaire majoritaire de Tinder. Gigantesque phénomène de société, l’application n’en est pas moins controversée. Accusé de décomplexer la culture du coup d’un soir par cet article du Vanity Fair, Tinder s’en est défendu à travers une gestion relations presse pour le moins étonnante: un véritable tweetstorm réfutant les éléments de la journaliste du Vanity Fair, en inventant d’autres (Tinder serait utilisé en Corée du Nord..) et provoquant un tollé sur le web. A noter aussi le renvoi en Aout dernier de son dernier Directeur Général, Chris Payne, remplacé par Sean Rad le co-fondateur de Tinder. Or, cette crise est loin d’être la première qui ébranle la communication de l’application qui a popularisé le “swipe”.
Tinder, des controverses au scandale
L’application a connu dès sa sortie un succès fulgurant : passée de 10 à 40 millions d’utilisateurs entre janvier et décembre 2014, elle comptabilise plus d’un milliard de “swipes” quotidien et connait une croissance annuelle de 100% en termes d’utilisateurs actifs mensuels (UAM), selon les chiffres dévoilés le 3 février dernier à l’occasion d’une conférence sur les résultats annuels d’IAC. Mais entre communication et informations opaques, crises de gouvernance, scandales de harcèlement sexuel et relations publiques sensibles, les éclats n’en finissent plus de ternir l’image du service de dating.
En premier lieu, c’est sur la dénomination “start-up” que l’application s’est donnée, que le scepticisme s’est d’abord cristallisé. En effet, Tinder n’est pas une start-up traditionnelle puisque qu’elle a été incubée puis soutenue au sein de l’IAC, groupe qui possède également le géant du dating en ligne, Match.com. Ainsi, si la majorité des gens voient Tinder comme une jeune pousse sortie de nulle part, la confusion pourrait ne pas être complètement fortuite selon Sam Yagan, le CEO de Match.com et OkCupid : “Nous n’en parlons pas trop parce que c’est plus sexy d’être vu comme une nouvelle start-up toute fraîche qui n’a rien à voir avec le leader du marché. Mais nous essayons constamment de construire de nouveaux projets type startup chez Match.com, et c’est un service sur lequel nous avons commencé à travailler à la fin de l’année dernière avec notre équipe de Los Angeles et qui a explosé.” Le statut de Tinder en tant qu’entreprise n’est pas le seul mystère entourant l’application, puisque même le processus ayant mené à sa création reste encore aujourd’hui sujet à question, entre mythes et réalité.
En outre, Tinder n’a réalisé aucune levée de fonds en dehors d’IAC, et en juin 2014, Sam Yagan confiait d’ailleurs dans Techcrunch que “l’IAC a été, est, et restera toujours le propriétaire majoritaire de Tinder.” Au printemps 2014, plusieurs sources ont révélé qu’IAC avait dépensé 500 millions de dollars dans le but d’acquérir 10% de parts supplémentaires de Tinder à Chamath Palihapitiya, la valorisant ainsi à 5 milliards de dollars. Le démenti formel du CEO de Tinder, Sean Rad, ne s’est pas fait attendre après la publication de ces informations, alors que Re/Code évaluait pour sa part la valeur de la société à 550 millions de dollars à l’époque des faits. Enfin, le scandale lié au procès d’harcèlement sexuel qui a forcé le CMO et cofondateur Justin Mateen à démissionner et conduit au départ de Whitney Wolfe, une des premières employées, n’a fait qu’augmenter le scepticisme autour du site de dating.
Malgré ces déboires, il reste cependant indéniable que Tinder dispose de nombreux atouts qui ont contribué à son sucès fulgurant, ainsi qu’une stratégie commerciale bien mieux rôdée que ses relations publiques….
Une interface innovante et un concept addictif
D’abord, le service en lui même est novateur : les utilisateurs de l’appli sont mis en relation avec des rancards potentiels via des suggestions basées sur leurs amis et intérêts communs determinés grâce au réseau Facebook. Elle s’appuie également sur la proximité géographique, puisque l’appli utilise les dernières données de localisation enregistrées dans le smartphone de l’utilisateur. Ainsi, plus le service est utilisé, plus l’experience est améliorée. Le défilement des profils offre ensuite deux posibilités, celle de “swiper” en glissant son doigt vers la gauche si le profil présenté n’est pas conforme aux attentes, ou celle de “swiper” en glissant son doigt vers la droite si le beau / la belle en question vous a tapé dans l’oeil. Dans le cas où deux utilisateurs “swipent” positivement, it’s a match ! La conversation peut alors commencer, et plus si affinités…
Outre le concept, l’interface de l’application participe d’autant à son succès, avec un design qui incite à l’interaction de par l’ergonomie très appréciée du “swipe”, offrant ainsi une expérience utilisateur ludique pour une nouvelle forme de drague décontractée, dont beaucoup deviennent “accros”. Cette notion d’addiction est d’ailleurs primordiale pour comprendre le phénomène Tinder. L’application joue en effet sur une technique psychologique développée initialement autour des jeux d’argent, les “variable rewards”, qui consiste à faire miroiter une récompense plus importante à ceux qui y passent le plus de temps. Transposé à Tinder, cela signifie que les utilisateurs vont avoir tendance à swiper continuellement pour maximiser leurs chances de tomber sur le “jackpot”. L’action de “Tindering” devient alors aussi importante que le date potentiel en lui-même, selon Tomas Chamorror-Premuzic dans son article pour le Guardian. La peur de passer à côté de ce “prix” si convoité, ajoutée au côté ludique de l’application, incitent alors les utilisateurs à revenir sur l’app régulièrement, garantissant ainsi un succès sur du long terme.
La force de Tinder réside également dans le fait que l’app est parvenue à faire du dating online une pratique socialement acceptable et acceptée, contrairement à des plateformes plus traditionnelles : “Alors qu’il est toujours un peu honteux et gênant d’avouer que l’on utilise Match.com ou eHarmony, les “Tinderers” sont fiers de faire une démonstration de l’appli à leurs amis pendant un diner” affirme encore Tomas Chamorror-Premuzic. Issie Lapowsky de Wired ajoute pour sa part : “C’est cool de faire défiler les différents profils sur Tinder avec ses amis, et même les amis non-célibataires crèvent d’envie d’y “jouer”. Elle pourrait être la première technologie de dating dont les personnes en couples aimeraient avoir besoin.” D’autant que Tinder se différencie des services concurrents par des avantages non négligeables, tels que l’absence de création de profil utilisateur, la grande quantité de profils proposés en un temps réduit, ou encore la réduction du risque de messages grossiers ou de rejet frontal, puisque deux personnes ne peuvent entrer en contact que dans le cas d’une approbation mutuelle. La présence équilibrée d’hommes et de femmes sur le service – qui s’explique entre autres par la stratégie particulière mise en place à son lancement – est aussi garante de son succès, tout comme la possibilité de couper court à une conversation en “dé-matchant” une personne.
Une stratégie de lancement bien rôdée
Comme pour tous les réseaux sociaux, la condition sine qua non du succès repose sur la communauté : sans elle, le service ne vit pas, puisqu’un réseau social vide d’utilisateurs ne présente aucun intérêt. Il faut alors parvenir à créer une première base solide, puis laisser jouer “l’effet réseau”, un cercle vertueux où l’augmentation du nombre d’inscrits engrange… une augmentation encore plus importante du nombre d’inscrits. Cette métrique est d’autant plus primordiale pour Tinder que le service se base sur la géolocalisation et nécessite donc une communauté large et dispersée géographiquement pour permettre un service de qualité.
Pour constituer cette première base d’utilisateurs, Tinder a mis en place une stratégie payante en s’appuyant sur les larges societies étudiantes américaines et notamment celles composées de femmes, les sororities. « Nous l’avons envoyé [Whitney Wolfe] partout aux États-Unis…son argumentaire de vente était vraiment génial. Elle est allée dans les associations d’étudiants, elle a fait sa présentation aux femmes et les a convaincu d’installer l’appli. Ensuite elle est allée voir les hommes pour qu’ils ouvrent l’appli et voient toutes les jolies filles qu’ils avaient déjà croisé.” explique Badeen Muñoz, l’un des fondateurs, à Business Week au sujet de Whitney Wolfe, ancienne responsable marketing. La stratégie ne tardera pas à porter ses fruits, puisque lorsque Wolfe revient de son voyage, Tinder était passé de moins de 5 000 utilisateurs à presque 15 000.
En construisant son marché – et donc son offre – de femmes célibataires au sein des universités américaines, le service a su susciter le désir d’autres utilisateurs et notamment des hommes, générant ainsi une taille critique suffisante pour un “network effect” efficace et immédiat. Le choix des universités est idéal : elles offrent un pouvoir de bouche-à-oreille très puissant concourant à la promotion de l’application, notamment au sein d’une population appartenant à la génération Y où le rapport au numérique et aux smartphones est immédiat, et permet de réunir une base utilisateur dans une zone géographique concentrée, indispensable pour une appli fonctionnant sur la géolocalisation.
Une ascension entretenue
Ce bouche-à-oreille, autant des utilisateurs que de la presse et des médias, a contribué et contribue encore grandement aujourd’hui à l’expansion de l’application, qui voit son nombre d’utilisateurs augmenter de jour en jour. En outre, le service a su développer de nouvelles fonctionnalités pour améliorer l’expérience du service. En juin 2013 Tinder a ainsi introduit “Matchmaker”, une extension qui permet à un utilisateur de faire se rencontrer deux de ses amis pour qu’ils entament une conversation dans l’appli. A travers cette fonctionnalité, Tinder s’ouvre un peu plus aux non-célibataires et étend ainsi son marché à des utilisateurs qui ne pouvaient pas justifier leur utilisation de l’app telle qu’elle existait jusque-là. En novembre de la même année, c’est la fonction “Lists” qui apparait, avec la possibilité pour les utilisateurs de trier leurs matchs dans des listes personnalisées. Juin 2014 signe ensuite l’arrivée de “Moments”, sorte de mariage entre Instagram et Snapchat qui permet aux utilisateurs d’éditer et de partager des photos éphémères. En élargissant la possibilité d’interaction avec les autres utilisateurs, Tinder parvient à fidéliser ses utilisateurs actuels et à ré-engager les anciens, puisque sollicités d’une nouvelle manière.
Les caractéristiques intrinsèques de Tinder étudiées plus haut, notamment l’ergonomie et le design de l’interface, son aspect ludique ou encore l’addiction générée par sa pratique, sont également facteurs de ré-engagement et concourent à la réutilisation de l’app dans le temps. En outre, parallèlement au développement de ces nouvelles fonctionnalités, Tinder a réalisé une mise à jour pour élargir son service à 24 nouvelles langues, attestant ainsi de sa volonté de conquérir le reste du monde.
Stratégie de développement international
C’est le lancement de Tinder sur le système Android en juillet 2013 qui marque véritablement la poussée de l’app vers le développement international. C’est ainsi que Justin Mateen l’expliquait à l’époque : “Nous avons connu une trajectoire de croissance incroyable aux Etats-Unis et nous avons réussi à atteindre une importante part d’utilisateurs d’Iphone au sein de notre marché cible. Comme nous nous concentrons désormais sur la croissance internationale, cela fait sens de lancer Tinder pour Android, puisque le système d’exploitation détient presque 70% du marché du smartphone à l’étranger.” Quatre mois plus tard, en novembre 2013, le Brésil et le Royaume-Uni représentaient les deux plus gros marchés de Tinder à l’international, chacun enregistrant une croissance d’environ 2% par jour, ajoutant ainsi plus d’un million d’utilisateurs à l’application chacun .
Selon le CEO Sean Rad, lorsque l’entreprise connait une adoption organique et durable dans un nouveau marché, la stratégie choisie consiste à augmenter cette croissance à l’aide de célébrités possédant de large réseaux d’influence. L’idée de Tinder est alors d’aller vers elles pour les mettre en avant sur les réseaux sociaux et le site internet et les faire promouvoir leur présence sur l’app. De Miss America aux athlètes Olympiques, de nombreuses personnalités ont été citées comme aficionados de l’app dans la presse, conduisant au buzz et à l’augmentation du nombre de nouveaux utilisateurs. Cette stratégie était déjà déployée à l’origine aux Etats-Unis, et Tinder a réussi à la transposer avec succès à ses marchés internationaux.
En Turquie, Tinder a brièvement expérimenté les publicités Facebook, mais s’est vite rendu compte que la croissance stagnait autour de 25 mille utilisateurs. Selon Mateen : “La qualité des utilisateurs étaient complètement différente. La croissance là-bas était épouvantable par rapport aux autres marchés.” Cependant, peu après l’implémentation de leur stratégie d’appui sur les célébrités, la croissance a également pris en Turquie, attestant de l’efficacité de cette méthode.
Selon App Annie, en février 2015, Tinder était classé dans le Top 100 des applications Android dans 23 pays et dans le Top 100 des applications iOS dans 44 pays. En outre, parmi les applications lifestyle d’Android, Tinder était classé dans le Top 100 pour 62 pays, dans le Top 10 pour 41 pays et dans le Top 5 pour 35 pays. Parmi les applications lifestyle d’iOS, Tinder était présent dans le Top 100 pour 139 pays, dans le Top 10 pour 82 pays, et dans le Top 5 pour 56 pays. En outre, l’app était numéro une dans les applications lifestyle d’Android en Belgique, au Royaume-Uni, en Suisse, en France, aux Etats-Unis, en Hongrie, au Chili et au Philippines, tandis qu’elle était numéro une du même classement pour iOS en Lettonie, à Malte, en Belgique, au Brésil, en Lituanie, en Islande, en Estonie, en Suède et en Finlande.
Vers la monétisation de l’app
En 2013, Sean Rad assurait à Techcrunch : “Nous ne rendrons jamais notre service payant, nous voulons qu’il reste gratuit”. L’entreprise a néanmoins considéré plusieurs moyens potentiels de monétisation, notamment des achats in-app, comme la possibilité de payer pour annuler un swipe en cas d’erreur ou des cadeaux virtuels sur l’exemple de Facebook.
Cependant, contrairement a ce que clamait Sean Rad en 2013, l’entreprise a annoncé le 2 mars 2015 le lancement de TinderPlus, un accès premium avec des tarifs différents selon l’âge, le sexe ou encore la localisation. Encore une fois, l’opacité est de mise dans la fixation des prix. L’entreprise confiait à Quartz : “De nombreux produits offrent des prix différenciés selon l’âge comme ce que fait Spotify avec les étudiants par exemple. Tinder c’est pareil : pendant notre phase d’étude nous avons appris, sans surprise, que les utilisateurs plus jeunes sont autant excités par TinderPlus, mais sont plus contraints financièrement et nécessitent un prix plus bas.”
La version payante de Tinder permet ainsi le “rewind”, c’est-à-dire la possibilité de revenir sur les profils initialement déclinés (l’une des fonctionnalité les plus demandées de la part des utilisateurs), un “passeport” permettant de changer de localisation et ainsi entrer en contact avec des utilisateurs du monde entier et non plus uniquement ceux proches géographiquement, et également l’absence de publicité, laissant entendre que le service gratuit en sera pour sa part de plus en plus envahi, notamment sous la forme de native advertising.
Le passage en payant pourrait alors mettre à mal l’ascension fulgurante de Tinder, puisque le gratuit reste le meilleur facteur de croissance sur le mobile. L’app aura cependant déjà marqué son époque comme en témoigne la “Tinderisation” de nombreuses applications, qui copient son interface pour améliorer leur expérience utilisateur, mais aussi en révolutionnant le dating online pour le rendre branché, instantané, et accessible, voire peut être même un peu trop, si l’on en croit toujours cet article du Vanity Fair…
Tiré de Growthhacker
Bonus : Le Clip vidéo Weezer se moque de Tinder
