Dossier: L’avenir économique du streaming musical? Des propositions tarifaires (part 4/5)

freemium et streaming musique

Il y a donc plusieurs moyens pour les fournisseurs de musique numérique, et surtout les sociétés de streaming, de jongler avec leurs produits afin de créer différente gammes de services et produits : des offres à différents niveaux de prix pour différents consommateurs. Mais à quoi ressemblera ces offres dans cinq ans, quand cette décennie d’expérimentation touchera à sa fin ? Il est bien sur trop tôt pour le dire mais ça pourrait être quelque chose comme ça…

Le Pay As You Go+

Certains pensent que les services d’accès et d’écoute freemium et premium vont à terme remplacer les plateformes façon iTunes basées sur la possession des chansons ; que l’iTunes store ne fait pas qu’atteindre un plafond après une décennie de croissance rapide mais qu’il ne fera pas non plus comme les ventes de CD pour tomber dans une longue période de déclin et finalement disparaître. Certains prétendent que les boutiques de téléchargement ont été un phénomène temporaire marquant le glissement de la consommation du CD vers celle du streaming.

Mais d’autres pensent qu’un type de plateformes de téléchargement va subsister sur le moyen et long terme. De sorte que la plupart des consommateurs classiques de musique n’adopteront jamais entièrement le modèle ‘accès’ pour en fait préférer un service freemium de radio où piocher quand ils le souhaitent (quelque chose entre la radio conventionnelle et Pandora), mais avec la possibilité de pouvoir télécharger et garder (sur un principe de paiement titre par titre ou pay as you go) les quelques morceaux qu’ils aiment vraiment chaque année. La partie radio serait financée par la publicité ou présentée comme produit d’appel, voire un mélange des deux.

L’existence de ce type de consommateur classique de musique en dessous de l’âge de 25 ans est discutable, mais, si le modèle économique façon iTunes est sur le déclin, cette combinaison radio-écoute-téléchargement pourrait très bien fonctionner dans le futur proche même pour une population plus âgée. En effet, cette combinaison de services, est peut-être ce que réserve la prochaine génération de l’iTunes store avec le lancement de la iTunes radio d’Apple ainsi que des éléments de son nouveau jouet Beats Music mieux intégrés à l’expérience du téléchargement.

Certes, les combinaisons streaming-téléchargement ont déjà été tentées avec peu de succès. L’industrie de la radio a essayé d’inclure le téléchargement de titres individuels à l’expérience de la radio numérique, Spotify a ajouté des boutons ‘télécharger’ pendant un temps et certaines parmi les premières plateformes de streaming avaient inclus dans leur abonnement mensuel la possibilité pour les clients de garder les MP3. Mais il est plausible que les tous premiers abonnés ne correspondaient pas à la cible pour ce type de service combiné, et il pourrait donc y avoir plus de potentiel pour cela au fur et à mesure que le streaming devient vraiment grand public.

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L’Écoute Freemium

Si les services d’écoute n’ont jamais été aussi importants en Europe qu’aux USA, il apparaît probable que des services de type Pandora ont un avenir et pourraient même devenir le principal type d’offre de musique en streaming sur une base freemium à long terme.

Reste à voir si, en dehors de l’Amérique du Nord, ce type de service de musique en streaming gagne en dynamique soit grâce à de nouveaux services indépendants (avec Pandora pour l’Europe, dont Blinkbox Music est l’actuel équivalent au Royaume-Uni), via des stations de radio traditionnelles intégrant le domaine avec Spotify et autres qui s’apprêtent à prendre une grosse part du marché de l’écoute en voiture (comme iHeart Radio le fait aux USA) ou encore par les conditions d’abonnements faisant de leurs options freemium des services d’écoute (comme Rdio l’a déjà fait et comme Spotify le fait actuellement pour les mobiles).

Pour les titulaires de droits musicaux, les services d’écoute rapporteront toujours moins que les plateformes d’accès et, alors que ce type de service  commence à concurrencer la radio traditionnelle pour les auditeurs et les publicitaires, les revenus liés aux services d’écoute pourraient commencer à impacter les royalties que les labels et les éditeurs recevaient habituellement du secteur de la radio. Pourtant, grâce à la portée et aux données, les services d’écoute ont vraiment le potentiel pour obtenir dans l’ensemble une plus grosse part du gâteau publicitaire que la radio ne le pourrait, et l’industrie de la musique va bien évidemment y prendre part.

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L’Écoute Premium (de 1 à 3 livres/dollars/euros)

Les services d’écoute premium – proposant une écoute sans publicités et des fonctionnalités supplémentaires comme le passage manuel au titre suivant et occasionnellement l’écoute d’albums entiers – pourraient séduire davantage de consommateurs grand public si l’industrie trouvait le juste niveau de prix.

Le taux de réussite limité de Pandora pour faire évoluer ses utilisateurs du freemium au premium (surtout en comparaison aux taux de Spotify) implique que cinq dollars par mois pour une simple radio personnalisée est une somme trop élevée. Les FSN et les titulaires de droits seraient-ils capables de faire fonctionner ce genre de service pour deux dollars par mois si le marché atteignait la taille appropriée ?

Il se peut aussi que les services d’écoute premium soient ceux qui aient le plus de potentiel pour être absorbés par des revendeurs tiers – comme les compagnies de téléphonie, les FAI, les sociétés de câble ou autre fournisseurs de services de contenu.

Le regroupement du streaming musical avec d’autres services a clairement un rôle clé dans la croissance future du marché (et a d’ailleurs déjà joué un rôle essentiel dans les succès récents de Spotify).
Pourtant, même avec une remise sur le prix de gros, un niveau de prix mensuel proche des dix dollars limite de tels regroupements plutôt aux offres premium des compagnies de téléphonie/FAI/sociétés de câble. Un service à deux dollars par mois est plus facile à absorber et a donc beaucoup plus de potentiel grand public.

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Le ‘À la Demande’ Premier Prix (de 4 à 7 livres/dollars/euros)

S’il est clair que l’écoute tout à la demande requiert une offre premium bien plus que la radio personnalisée — chose que la communauté musicale ne veut surtout pas entendre —, pour les consommateurs grand public le pas jusqu’à 10 dollars est un pas de trop. Par conséquent, il faut trouver pour les consommateurs une solution intermédiaire concernant les services à la demande.

Faire des coupes dans les fonctionnalités des mobiles — moyen précédemment utilisé par Spotify pour proposer un abonnement à moitié prix — semble être de moins en moins viable tandis que l’écoute sur mobile devient la norme. Ainsi, il apparaît que c’est la limitation de l’accès au contenu qui va permettre d’avancer. Que ce soit par un accès limité à quelques centaines de titres sélectionnés spécialement (modèle semblable à O2 et MTV Trax), un million de titres principalement plus anciens (l’approche d’Amazon Prime), ou par l’exclusion de contenu exclusif.

Cela dit, si le windowing des nouvelles grosses sorties est censé devenir la norme en excluant les gros albums du freemium, il est probable que ces enregistrements-là devront être aussi rendus accessibles aux abonnés à petits moyens afin de justifier le passage du freemium à tout autre niveau payant.

Par conséquent, il se peut qu’au lieu de retirer du contenu aux abonnés à petits moyens, du contenu exclusif supplémentaire devra être créé pour le niveau supérieur.

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Le ‘À la Demande’ Premium (de 8 à 10 livres/dollars/euros)

Ce qui nous amène à un niveau comparable au niveau de prix standard du marché actuel (et, bien que l’industrie nourrisse sans doute le souhait de voir ce prix augmenter subtilement dans les années à venir, c’est l’opposé qui pourrait bien arriver car de plus en plus d’acteurs vont se battre pour obtenir leur part du marché).
Ce niveau va vraisemblablement fonctionner à peu près comme pour Spotify, Deezer et autres, mais avec du contenu additionnel pour justifier le prix plus élevé.

Si cela ne concerne pas uniquement les nouvelles sorties sujettes au windowing alors les FSN devront commencer à créer et commander leurs propres séries de contenus pour justifier les inscriptions full premium, et ce pourrait être le moment où nous assisterons aux développements les plus intéressants du monde digital des prochaines années.

 

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Le ‘À la Demande’ Deluxe (de 15 à 20 livres/dollars/euros)

Nous n’avons que le témoignage de WiMP pour attester du fait que son offre premium super haute qualité séduit les consommateurs, et donc, le fait que la société ait pénétré les marchés des USA et du Royaume-Uni en ne suivant que ce seul modèle suggère que WiMP est confiant dans l’idée qu’un marché existe pour l’audio de haute qualité en échange d’abonnements plus élevés.

Et pour les raisons soulignées précédemment, ce marché de l’audio en haute qualité — même si il est potentiellement une niche — pourrait s’avérer une niche bien plus vaste que des produits similaires tant dans les domaines du physique que du téléchargement.

Et en supposant que ces utilisateurs soient prêts à dépenser plus et, très vraisemblablement, à tendance geek et susceptibles d’être rapidement convaincus, il se pourrait que ces consommateurs premium soient les premiers à bénéficier des derniers développements techniques par rapport à où et comment le contenu en streaming sera proposé.

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About Virginie Berger

Virginie Berger est la fondatrice de DBTH (www.dbth.fr), agence spécialisée en stratégie et business développement notamment international pour les industries créatives (musique, TV, ciné, gastronomie), et les startups creative-tech. Elle est aussi l'auteur du livre sur "Musique et stratégies numériques" publié à l'Irma. Sur twitter: @virberg

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