Deezer, Youtube, Spotify.. La guerre du streaming musical aura t’elle vraiment lieu ?

Le streaming musical DBTH

2014 a vu l’explosion du streaming. Les derniers chiffres sont tombés, clairs, le streaming dépasse largement le téléchargement en volume (en France 36% de streaming audio/9% de téléchargement légal).

Mais est-ce que cela veut vraiment dire quelque chose ? Peut-on attendre du streaming d’apporter un renouveau, financier et marketing, dans l’industrie musicale ?

On a beaucoup parlé du streaming en 2014 : En novembre, Taylor Swift a retiré l’intégralité de son catalogue de Spotify et Deezer sous pretexte de désaccords concernant les droits d’auteur (en fait, c’était surtout pour n’avoir qu’un seul point d’écoute de sa musique, sur Youtube/Vevo, afin de pouvoir aussi renégocier la rémunération de ses videos). Elle a aussi indiqué qu’elle n’était pas assez rémunérée. Pourtant Kobalt (entreprise de collecte de droits d’auteurs pour des milliers d’artistes), a annoncé dès le lendemain de l’annonce de Taylor Swift, que les revenus générés en Europe par les services de streaming avaient dépassé ceux d’iTunes de 13%. Et même tendance au niveau mondial.

Tout comme iTunes a autrefois tué le CD, les sociétés leaders dans le streaming se livrent désormais une bataille sans merci pour devenir #CelleQuiAuraTuéLeTéléchargement. Aux côtés des champions du streaming – Spotify, Pandora, Sonos, Rdio, et Beats Music (appartenant à Apple) – d’autres startups et services de streaming constituent maintenant des concurrents inattendus : des applications comme Uber, Line ou Snapchat ont toutes acquis ou lié des partenariats avec des services de musique cette année. Même le fabricant d’enceintes Bose s’intéresserait au développement de son propre service de streaming….

Et pourtant, alors que le streaming décolle, les artistes et l’industrie de la musique doivent faire face à de fortes pertes de leur chiffres d’affaires et royautés : seulement 7Mds $ de CA en 2013 et 3,2 Mds $ pour la première moitié de 2014, selon la RIAA (Association américaine des producteurs de disques) – son plus bas niveau depuis 1973, année où elle a commencé à publier ses données.

La question : Le streaming accentue-t’il les pertes de revenu global ou au contraire relance t’il l’industrie de la musique ? Seul 1 utilisateur de Spotify sur 4 a acheté un abonnement…
Et surtout, pourquoi, malgré des revenus encore dérisoires, les technologies sont-elles encore focalisées sur le streaming? Est-ce vraiment à travers une plate-forme de streaming que l’on peut toucher l’attention des consommateurs ?

Et le débat sur le streaming fit rage…

Depuis le moment où les discussions sur le streaming ont démarré, on en arrivait toujours au #PointApple : qu’est ce que Apple va faire de iTunes, qui propose uniquement du téléchargement ? Pourtant iTunes a été capable de détrôner à la fois Walmart et Best Buy de leur statut de plus gros vendeurs de musique physique.  Mais aujourd’hui, l’intérêt porté à iTunes n’a jamais été aussi faible.…

L’acquisition par Apple de Beats Music en mai—à hauteur de 3 milliards de $, la plus grosse jamais effectuée par l’entreprise—est pourtant intéressante pour plusieurs raisons. J’avais détaillé dans un autre article le besoin essentiel qu’ a Apple de Jimmy Iovine, le co-fondateur de Beats. Dès le départ, Beats Music a voulu se démarquer et se montrer comme la « plate-forme qui marche du côté des artistes ». Trent Reznor de NIN comme DA, Ian Rogers ex Topspin comme Directeur General…Maintenant ils travaillent tous pour Apple en compagnie de Jimmy Iovine et Dr. Dre, les co-fondateurs de Beats. Et Apple a déjà indiqué que Beats serait inclus pour chaque utilisateur d’iOS en 2015.
L’objectif pour Apple est bien entendu de rivaliser avec Spotify. …

Daniel EK Spotify DBTH

Dans une récente interview pour Billboard, le fondateur de Spotify, Daniel Ek, défendait le mode de rémunération de Spotify “À travers les labels, il y a de nombreux artistes à qui nous versons déjà plusieurs millions chaque année.” déclare-t-il. “Les sommes de ces chèques ne feront que grossir. Je suis certain que si nous  atteignons ces consommateurs de musique en ligne représentant plus d’un milliard d’individus et qu’on les oriente vers un modèle comme Spotify, l’industrie serait considérablement plus développée qu’elle ne l’est aujourd’hui.” 

Spotify streaming royautés

1= Recettes mensuelles de Spotify; 2= Streams de l’artistes sur Spotify / Total des streams sur Spotify; 3= Environ 70% aux propriétaires du master et éditeurs; 4= Pourcentage de droits d’auteur de l’artiste; 5= Revenu de l’artiste

Si on remet en perspective “L’Affaire Taylor Swift”, un porte-parole de Spotify aurait  bien affirmé au Time que Taylor Swift avait été payée un total de 2 millions de dollars mais rien n’y fait, Scott Borchetta, le patron du label de Taylor Swift, maintient que Spotify est un fléau pour l’industrie musicale : « Les faits montrent que l’industrie musicale se portait bien mieux avant que Spotify ne débarque ». Selon lui, Taylor Swift gagne plus d’argent encore avec ses vidéos sur Vevo qu’avec sa musique sur Spotify…CQFD, on comprend encore mieux le virage vers Vevo only.

L’analyste de l’industrie musicale Mark Mulligan réfléchissait récemment sur le fait que les services de streaming devraient avoir à trouver d’autres sources de revenus en plus de la publicité et des abonnements, comme le merchandising par exemple car si le streaming empiète sur les ventes, la prochaine étape est d’amener les consommateurs de musique en streaming à dépenser différemment.

Par exemple, Pandora aux Etats-Unis tente de lutter contre la lassitude des artistes grâce à des outils d’analyses statistiques. Lancé en octobre, Pandora AMP permet, entre autres, d’accéder à un aperçu détaillé de l’origine des auditeurs ainsi qu’aux métadonnées sur l’interaction liée aux chansons. Grâce à cette énorme quantité de métadonnées – permettant aux artistes de localiser leurs fans – la gigantesque radio en ligne espère pallier en partie le problème de droits d’auteurs auquel Spotify est confronté.

De nouveaux services apparaissent

Comme Taylor Switft, Thom Yorke de Radiohead est clairement « mécontent » des plates-formes de streaming. On l’a violemment entendu l’année dernière raler contre Spotify. Vétéran des modèles alternatifs, Yorke s’est associé cette année à BitTorrent pour une nouvelle expérience. Grâce à Bundle, la nouvelle plateforme de distribution de BitTorrent, les artistes peuvent utiliser un protocole décentralisé de partage de fichiers afin de vendre leur musique à plus bas coût. Yorke a ainsi proposé son nouvel album solo en Bundle à 6$ et celui-ci aurait dépassé les 4 millions de téléchargement – tant gratuits que payants.

Thom Yorke Streaming DBTH

Le groupe U2 s’est également essayé aux méthodes de distribution alternatives (et pour le moins critiquables..) en s’associant à Apple afin d’offrir leur dernier album Songs of Innocence”.  L’album a été automatiquement imposé à de nombreux utilisateurs et cela n’a pas du tout amusé les utilisateurs. “J’ai eu cette idée magnifique et nous nous sommes un peu laissé emporter par l’enthousiasme collectif”, a déclaré Bono dans un mot d’excuse sur internet.
Bien que jamais confirmé officiellement, de nombreuses sources indiquent que l’accord entre Apple et U2 s’élève à 100 millions de dollars, une somme qui n’aurait pu être atteinte par des ventes ou du streaming dans le contexte actuel de la musique. Le « subventionnement » d’artistes par une entreprise n’est pas un fait nouveau mais depuis que Samsung et Jay Z se sont associés l’année passée cette pratique apparait comme une nouvelle solution viable pour les artistes de grande envergure.

Si Amazon n’a pas – encore – rémunéré d’artiste pour la sortie d’un album, la société a tout de même intégré le streaming gratuit de musique à la liste de ses avantages Premium. Sans avoir présenté de véritable concurrent à Spotify ou Beats Music, Amazon a rendu possible le streaming à la demande pour un back-catalogue de titres et albums plus anciens. Même si – avec seulement un million de titres disponibles gratuitement – on est loin d’une révolution pour le streaming, ceci met tout de même en valeur ses “Playlists de qualité établies par des connaisseurs”.

 

streaming musical DBTH

 

 

Google a également renforcé les caractéristiques de ses playlists avec l’acquisition de Songza. La startup musicale, connue pour ses fonctionnalités prenant en compte l’humeur et l’activité de l’utilisateur, a depuis été intégrée au service à-la-demande de Google et ce, en “All Access”. Il est intéressant de noter que, non satisfait d’un seul service de streaming musical, Google a aussi lancé YouTube Music Key, un service d’abonnement.
Le site de streaming de vidéos est en fait l’un des endroits où le public écoute le plus de musique. Il était donc évident que Google tente de capitaliser dessus. Il propose un abonnement mensuel de 10$ et permet une écoute sans publicité. L’intérêt de YouTube, cependant, reste tout ce que l’on ne peut pas trouver ailleurs.. Tous les remixes, bootlegs live et contenus non officiels ne seront pas inclus dans Music Key…

Soundcloud surfe sur la même vague. Le service alter ego de YouTube en version audio, dont les contenus sont uploadés par les utilisateurs, regorge de titres qui ne sont pas vraiment trouvables ailleurs. Ceci explique aussi pourquoi le service a eu des difficultés l’année passée à établir des accords avec les principaux labels de musique dans le but de légitimer son statut de service de streaming. Mais la situation va – peut-être- changer en 2015 car Soundcloud a annoncé un partenariat avec Warner Music Group dans l’année à venir. A suivre car Soundcloud se fait largement critiqué…

Même les sociétés de technologies, à priori sans lien avec la musique, réalisent à quel point la musique compte pour leurs utilisateurs et se rapprochent du streaming.
Twitter, en partenariat avec Soundcloud propose en audio ce que Vine a fait en vidéo avec les AudioCards : un lecteur de musique avec de la musique ou des podcasts (entre autres contenus) qui peuvent être lus directement dans les flux des utilisateurs.

Il y aussi le mariage de Uber avec Spotify…Et même Snapchat veut de la musique  et cherche à developper un partenariat avec Vevo, le service de vidéos musicales de YouTube. Ce qui coince apparemment sont les revenus limités à répartir entre les labels, les artistes et Vevo qui rechigne devant la requête de Snapchat d’une part des revenus à hauteur de 40%, hors sujet pour les standards de l’industrie musicale.

C’est donc là qu’en est le streaming musical – finalement en mouvement mais en même temps dans un optique à très court terme. Nous sommes face à des ruptures technologiques ayant lieu tous les 9 à 18 mois, les comportements des utilisateurs évoluent constamment, la video a pris le pas sur la découverte de la musique, de plus en plus d’outils permettent aux artistes de vendre et faire écouter leur musique en direct (comme Bandcamp).. Difficile de savoir encore s‘il ne générera qu’un minuscule revenu ou au contraire arrivera enfin à se lancer pour relancer la consommation payante. Ce qui est clair, c’est que sans un réel travail sur la rémunération d’un côté, la transparence des contrats et les services offerts, aux artistes comme consommateurs de l’autre, et sans une transformation drastique de la communication (je pense ici à pépère obscur Deezer qui a un énorme boulot de com’ s’il veut vraiment bouger et doit vraiment TOUT changer (d’ailleurs Deezer, si tu veux qu’on parle)), peu passeront l’année.. Et puis après ?

 

Annexes: Quelques chiffres

Industrie musicale en France
Selon  via article du Monde 

  • En 2013, 2,3% de hausse du chiffre d’affaires sur le marché de la musique (603.2 millions d’euros) Source : Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP)
  • L’industrie avait perdu 60% de sa valeur en 12 ans (et la moitié de ses effectifs)
  • Marché du disque : 493 millions d’euros contre 1.3 milliard en 2002 (62% de chute), hors droits voisins du droit d’auteur
  • Ventes de vinyles multipliées par 3 depuis 2010 passant de 168000 à 471000 unités en 2013 (ce qui représente 1.6% du chiffre d’affaires des ventes du secteur)
  • Le numérique représente en 2013 26% des revenus du marché de la musique enregistrée avec 125.6 millions d’euros
  • Le streaming représente 43% du marché numérique (progression de 4% en 2013, soit 1.4 million d’utilisateurs)
  • En France, plus de 20 millions de titres disponibles, plus de 30 services accessibles
  • Le téléchargement à l’acte a perdu 1% et représente la moitié des ventes numériques en France avec un volume de 40.5 millions de titres et 7.3 millions d’albums
  • Selon la SNEP, en 2013, les artistes français représentent 65% des ventes locales (70% si on enlève le classique) / 17 des 20 meilleures ventes sont des albums d’artistes francophones / la production francophone pèse 70% du CA des ventes variétés des producteurs phonographiques
  • Chaque année, 16000 titres sont produits en français, 1000 d’entre eux sont envoyés aux radios et 50 de ces titres font la moitié des diffusions de nouveautés francophones
  • Sur les réseaux jeunes (Skyrock, NRJ, Fun et Virgin), 10 titres captent 65 % des diffusions

Industrie musicale dans le monde 2013 
Selon l’IFPI 

  • CA mondial de la musique enregistrée en baisse de 3.9%, soit 15 milliards de dollars, soit 10.8 milliards d’euros
  • Marché japonais à -16.7% (qui représente plus d’1/5 du marché mondial)
  • Si on exclu le marché japonais, le marché mondial affiche une stabilité à 0.1%
  • Revenus numériques : en 2008 4.0milliards de dollars / en 2013 5.9 milliards de dollars, soit 39% des revenus de l’industrie de la musique enregistrée
  • Les revenus issus du streaming et des abonnements ont augmenté de 51.3%, dépassant le milliard de dollar
  • CA mondial du streaming représente 27% des revenus numériques (14% en 2011)
  • Nombre de personnes payant un abonnement à un service de musique estimé à 28 millions contre 20 millions en 2012 et 8 millions en 2010
  • On compte aujourd’hui 450 services de streaming dans le monde
  • Ventes issues du téléchargement à l’acte représentent 67% des revenus numériques
  • Ventes physiques représentent 51.4% des revenus de l’industrie contre 56% en 2012

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About Virginie Berger

Virginie Berger est la fondatrice de DBTH (www.dbth.fr), agence spécialisée en stratégie et business développement notamment international pour les industries créatives (musique, TV, ciné, gastronomie), et les startups creative-tech. Elle est aussi l'auteur du livre sur "Musique et stratégies numériques" publié à l'Irma. Sur twitter: @virberg

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