Qu’a donc véritablement acheté Apple chez Beats?

Alors que l’annonce de l’acquisition par Apple de Beats Electronics pour 3 milliards de dollars vient d’être annoncée, et que les 2 co-fondateurs de Beats, Jimmy Iovine et Dr. Dre vont rejoindre Apple (à des rôles encore non précisés),  il est important de prendre du recul et d’examiner ce qui s’est vraiment passé ici. On n’est quand même très loin des analyses outrées que j’ai pu lire comme “c’est incompréhensible, Apple n’a rien compris et a perdu son mojo” ou “Apple revient dans la musique”. Et quoi qu’il en soit, la bourse aime beaucoup cette annonce…

Il y a autant de pour comme de contre dans ce deal. Je pense notamment à toute la négociation des droits qu’avait déja menée Beats Music (le pendant streaming de Beats Electronic) et qu’Apple va devoir reprendre. Il y  a aussi la négociation internationale, Beats Music n’ayant pas de licences internationales et tout à négocier s’ils veulent sortir des Etats-Unis. Et puis le business model et la fantastique curation humaine, la culture d’entreprise et la dream team: Ian Rogers, le CEO de Beats Music, ex fondateur de Topspin, CEO de Yahoo Music, 5e Beastie Boys ou encore Dave Allen, Artist Evangelist chez Beats ou Trent Reznor, DA de luxe…Cela dit , à peu près tout le monde (moi y compris jusqu’à maintenant ) a manqué le vrai point essentiel de ce rachat. L’accord n’est pas vraiment sur ​​Beats Music, le service de streaming ou Beats Eletronic, les casques. En fait, tout ce deal est au sujet de Jimmy Iovine. (ci dessous la video du titre de Mackelmore sur Jimmy Iovine, pas hyper sympa dirons-nous).

Le PDG d’Apple, Tim Cook s’est peut-être rendu compte qu’il est lui-même un excellent opérationnel mais qu’il est quand même assez loin d’avoir la vision du marché de son prédécesseur, Steve Jobs…La musique a été “responsable” de la résurgence et de la domination du marché d’Apple, non pas tant d’un point de vue du chiffre d’affaires (bien que les ventes de musique en ligne soient conséquents importants), mais comme un moyen d’arriver à leurs fins, et vendre ce qui ce qui fait vraiment gagner de l’argent à l’entreprise: le hardware. Apple a besoin de quelqu’un qui soit capable de regarder vers l’avenir et de continuer à se positionner très en amont sur le marché. Si on doit ressortir les coupures de presse et les déclarations des uns et des autres lors de la sortie de l’ipod en 2001, on rigolerait bien. On rigole moins maintenant….

Iovine s’est avéré être très habile à naviguer sur le champ de mines qu’est l’industrie du divertissement – et assez pour construire une société avec un chiffre d’affaire de plusieurs milliards de dollars en à peine sept ans. Il a vu un espace béant sur le marché, et un manque ( des écouteurs haut de gamme ), a recruté le producteur de hip hop respecté Dr. Dre pour developper et maintenir la crédibilité et la valeur marchande d’un bien sur un marché mal desservi. Il a ensuite accordé une licence de fabrication et la distribution exclusive à Monster Cable, une entreprise capable de répondre à la demande du produit. Il a été mis fin à l’accord de distribution au début 2012, car Beats a décidé de prendre en interne  la fabrication et la distribution en interne. Et tout le travail pour établir la marque avait été fait…

lovine dre DBTH

Alors qui est Jimmy Iovine? C’est une des personnes les plus influentes de la musique. Ingé son sur les albums de  John Lennon et Bruce Springsteen, producteur pour Patti Smith , U2 et Tom Petty et les Heartbreakers. De là, il a fondé Interscope Records, étant l’un des premiers à voir le potentiel du marché hip-hop avant le reste de l’industrie. Il est ensuite devenu président de Interscope Geffen, l’un des grands pôles d’Universal Music Group. 

On peut parler 107 ans de pourquoi Apple rachète Beats, du besoin de s’appuyer sur une structure de streaming (iTunes étant pour le moment qu’un magasin en ligne), que la consommation de la musique passe désormais par les objets (et objets connectés), que l’on préfère mettre 200 € sur un casque et non 5€ par mois dans un service….
Je pourrais aussi souhaiter bonne chance à tous les tenants de cette fameuse phrase ” le partage de la valeur” (laquelle et où…) pour aller négocier les montants de la rémunération du streaming avec Apple. A force de taper sur les services de streaming, personne ne reste plus et un monopole se forme.. Good Luck pour voir ça avec Apple. Et puis dans 12 mois, le marché de la musique sera tenue par Amazon, Apple, Microsoft et Google, donc si seulement il y avait eu collaboration et vision globale (de toute la chaine quoi et non de chacun à sa porte sur du très court terme…).

Avec ce rachat, Beats Electronics et Beats Musique pourront certainement combler certains trous dans la stratégie d’Apple, le plus grand étant celui de la vision long terme sur la musique…La combinaison de Tim Cook et de Jimmy Iovine a le potentiel pour être vraiment puissant.  Tim Cook a donc bien compris à la fois ses et les limites de son entreprise, et a été capable de mettre son ego de côté pour bouger les choses…

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About Virginie Berger

Virginie Berger est la fondatrice de DBTH (www.dbth.fr), agence spécialisée en stratégie et business développement notamment international pour les industries créatives (musique, TV, ciné, gastronomie), et les startups creative-tech. Elle est aussi l'auteur du livre sur "Musique et stratégies numériques" publié à l'Irma. Sur twitter: @virberg

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