On peut utiliser le concept de long tail (économie de l’abondance) pour pratiquement tout contenu sur Internet.
Il est particulièrement utilisé par deux catégories de personnes : Quelques aggrégateurs (Amazon, Fnac, Netflix…) et 6 milliards de consommateurs. Et des deux, ce sont les consommateurs qui y gagnent le plus en ayant accès à des niches infinies de contenu.
Par contre, la long tail est un concept très mitigé pour les artistes. En effet, les artistes indépendants, Do It Yourself, créateurs sont plutôt négligés dans cette équation. La long tail ne fait qu’ajouter au marché déjà tendu une concurrence massive et donc une baisse continue des prix vers le bas. Et à moins que les artistes ne deviennent eux-mêmes aggrégateurs d’autres artistes, la long tail ne peut finalement leur offrir que des ventes minuscules.
Pour celui qui ne vise pas un succès commercial, que peut faire un artiste pour emerger de la long tail ?
Une des solutions est de trouver ses 1000 true fans. Dans cette théorie developpée par Kevin Kelly, que vous soyez artiste, musicien, photographe, 1000 true fans peuvent vous permettre de pouvoir vivre de votre art.
Qu’est ce qu’un true fan : un true fan est quelqu’un qui va acheter quoi que vous vendiez. Il va faire 500 km pour vous voir. Il rachètera le super coffret deluxe édition dès qu’une nouveauté y sera ajoutée. Il a installé une google alert avec votre nom. Il bookmark les pages ebay sur lesquelles vos produits apparaissent. Il achète le tshirt, le mug, les chaussettes. C’est un vrai fan. Et si vous voulez développez vos ventes, il vous faudra rentrer en connexion avec ces true fans. Ou convertir des fans moins engagés (regular fans) en true fans.
Le principe de Pareto établit que 80% des ventes proviennent de 20% des clients. Ce principe illustre très bien la long tail et sa théorie des 1000 fans. Il vous permet d’identifier le cœur de votre audience, celui sur lequel vous devez vous concentrer.
Tout d’abord, les true (fans à la vie à la mort), regular (engagés) et casual (simples) sont juste des catégories. Cela va juste vous aider à reconnaitre et targeter votre audience. D’autant plus que ces catégories sont assez arbitraires, et pas définitives. Un fan casual peut basculer vers le true fan, et vice versa.
Dans la long tail des fans, nous séparons donc ces 3 groupes de fans en 2 catégories. Le Top 20% (les true et régular) et le 80% (les casual). On retrouve ici le principe de Pareto des 80-20. Ces 20% de fans sont ceux sur lesquels vous devez vous concentrer, ceux qui sont le plus important pour vous, économiquement et socialement (ils influencent les autres..).
Le Casual Fan : Ils savent qui vous êtes, ils ont entendu vos titres. Ils ont même peut-être acheté votre album. Mais ils n’en savent pas plus sur vous. Et ne feront aucune démarche pour en savoir plus. Pensez à ces titres que vous écoutez passer à la radio, que vous aimez bien, mais vous n’en savez pas beaucoup plus sur l’artiste. Voilà, vous êtes vous aussi un casual fan. S’ils vous suivent sur les réseaux sociaux, c’était sur une impulsion. Ils ne s’intéressent pas vraiment à ce que vous faites.
Les casual fans sont également ceux qui vous piratent le plus. Et c’est parce qu’un casual fan pirate, « essaie » votre musique, l’écoute, puis l’apprécie qu’il a le plus de potentiel pour se transformer en regular fans. Mais soyons clair, pour gagner de l’argent, concentrez vous sur les deux autres catégories avant de chercher à convertir celle-ci…
Le Regular fan: La majorité de vos fans les plus importants se trouvent dans cette catégorie. Ils ont déjà acheté votre musique, du merchandising. Ils vous suivent sur les réseaux sociaux, et plus que tout, ils aiment votre musique. Ils sont fiers de s’associer à vous et à votre musique. Ils veulent savoir ce que vous faites. Ce sont des influencers. Le moyen le plus simple pour les rallier est de vous connecter à eux à travers votre musique (en accédant à votre musique via votre site web par exemple, en leur offrant ce qui pourrait s’apparenter à de l’exclusivité, en leur parlant sur les réseaux sociaux, en postant des infos..).
Le True Fan: 5 à 10% de votre fan base (en termes de loyauté et d’intensité) est constituée de true fans.
Ils sont prêts à dépenser un salaire mensuel pour votre musique, vos produits, vos concerts, votre merch. Ils sont exigeants mais précieux. Ils veulent rentrer en contact avec vous partout où ils le peuvent. Ils veulent être une partie de votre monde. Mais l’aspect le plus important est leur influence (comme les regular). Ils vous aideront dans votre marketing et PR, ils vous marketeront, ils vous aideront à disperser votre musique.
Les true fans achèteront tout ce que vous produirez, parce que c’est Vous qui le produisez. Regardez l’exemple d’Amanda Palmer. Elle a vendu sur Twitter une bouteille de vin qu’elle venait de boire et qu’elle a autographié pour 320 $. Ses Fans savaient que cela lui permettrait de payer son loyer et de continuer à se concentrer sur sa musique….
Ce qui est très fort avec le modèle True Fan, c’est que ce sont ces fans qui peuvent permettre à un artiste d’emerger du fin fond de la long tail, peut-être plus rapidement que ses ventes ”classiques” ne pourraient l’aider le faire. Ils peuvent le faire de 3 manières: en achetant plus d’un produit par personne (modèle NIN), en achetant directement à l’artiste (modèle Amanda Palmer), ou en adhérant à de nouveaux modèles de support comme le “fan funding” (modèle Imogene Heap).
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