Thot ou la chronique d’une pollinisation annoncée

Le style de Thot se situe entre rock industriel ou post industriel, musique électronique, rock’n’roll mais aussi ambiant ou acoustique. Mais c’est sous l’étiquette originale de « Vegetal Noise Music » que Grégoire Fray, leader de Thot, préfère présenter le projet.  Ce terme résume également l’univers très personnel, à la fois végétal et poétique, dans lequel les protagonistes sont des chardons électriques, des collines silencieuses ou encore des éoliennes bavardes.


Grégoire développe, en collaboration avec un graphiste Sébastien Bontemps, aka Truc.Graphic et la vidéaste live, Arielle Moens, une identité visuelle très forte, que ce soit par le biais des artworks  des sorties, les clips ou projections live. Sur scène justement, Thot est composé de 4 musiciens et donc, d’une Vj*. Energie maximum, électricité, ambiances aériennes,  images envoûtantes.Ça va vite et ça va fort dans les émotions. Pas de concessions.

Pas de concessions non plus vis-à-vis de la musique, des textes, de la démarche sonore, du discours et des choix stratégiques concernant le nouvel album prévu pour la fin 2010.

Ce qui est important pour Grégoire, c’est de partager l’univers de Thot avec une communauté de fans toujours grandissante, et avec un public plus large : une stratégie basée sur le direct to fan, sur les réseaux sociaux, sur l’interactivité et les rencontres autours de l’univers musique et visuel  de  ThotUn partage sans contraintes de la musique, et une réelle revendication du pouvoir des fans quant à  sa diffusion. Loin de vouloir leur demander ce qu’ils aimeraient entendre,  mais d’abord de les inviter à se créer leur propre histoire avec la matière sonore qui est distillée au grée des singles.


Thot est un projet qui existe depuis 2003/2004 et qui a été sur le web dès 2005. D’abord avec le lancement d’un site internet www.thotweb.net qui a connu plusieurs versions jusqu’à sa forme actuelle, puis myspacelastfm, …et des envois de news à des webzines ou sur des forums.

Mais il n’y avait eu jamais de véritable stratégie et réflexion quant à l’utilisation de ces outils. Après le premier album sorti en 2005 (autoprod) en distribution physique indé et en distribution digitale sur Believe, Grégoire a sorti un album de remix fin 2006, en licence Créative Commons qu’il a alors envoyé à plusieurs blogs…Il débutait alors….

En février 2009, Thot lance le single Ortie (toujours en autoprod) et investi le web de manière plus intense. Il ouvre une page facebook et essaie de comprendre ce que pouvait apporter les réseaux sociaux. Ici encore pas de véritable stratégie si ce n’est une promotion assez « classique » du single Ortie alors disponible au format vinyle et au format digital distribué à nouveau par Believe.

Grégoire se met alors à lire énormément de blogs sur le marketing digital, conscient qu’une révolution est en train de s’opérer par le web, une révolution dont l’industrie du disque a besoin. A vrai dire Grégoire en était conscient depuis 2007, année où il a démarré l’écriture du nouvel album deThot. Sa grande question était “ok c’est bien d’écrire un album, et puis quoi, j’en fais quoi une fois qu’il est terminé ??”.

L’écriture de l’album a été influencée par ces réflexions, d’où très vite la sensation pour Grégoire qu’il pourrait utiliser la narration de ses morceaux pour promotionner l’album d’une manière différente, dans une volonté de marketing artistique. Chaque morceau devint un personnage, avec une petite histoire à raconter. Tous les personnages sont des allégories émotionnelles. On se retrouve donc face à un album de 14 morceaux, 14 personnages, autant de possibilités de raconter l’histoire de l’album, de sortir des singles les uns après les autres, suivant une logique narrative et intrigante.

Dans le même temps, Grégoire se rend compte que signer Ortie sur Believe Digital était une erreur. Cela ne lui a rien apporté de plus. Et il n’a pas osé balancer ce single en téléchargement libre sur le net. Grosse erreur stratégique de sa part dit-il….

Eté 2009, l’album est mixé, masterisé, le voilà avec des cd promos qu’il envoie à de nombreux labels. Il reçoit quelques réponses comme : « Ca tue mais on ne sait pas comment on pourrait vendre votre musique ».

D’accord.

Grégoire lève alors son index bien haut et se tourne vers un autre horizon….FacebookTwitter,SoundcloudBandcamp, un Internet enfin ludique, simple d’utilisation, complètement social.  Son slogan qui lui trotté en tête depuis des mois « Vegetal Noise Music for Vegetal Noise Lovers » prend tout son sens.

Car Thot c’est ça : un univers musical aux sonorités bien personnelles, un univers visuel fouillé avec ses propres codes. Mais ouvert. Chacun est libre d’y faire sa propre histoire. Les personnages sont des allégories que chacun peut s’approprier.

Martin, un ami fraîchement sorti d’une école de com lui propose de lui donner un coup  de main pour établir une stratégie. C’est ainsi qu’ils décident d’investir 2010 en distillant des singles suivant une suite logique quant à la narration. Tout le crew Thot le suit et le soutient dans ces initiatives. Il signe avec l’agence française de com. et de promotion Domino Media Agency qui prend en charge la promotion de Thot au niveau international.

Il est décidé de calquer les rties sur l’agenda des concerts prévus afin de proposer au public qui vient les voir des cd-r en édition limitée, avec des codes de téléchargements leur permettant d’avoir accès à des morceaux inédits. Des teasers vidéos sont créés pour annoncer  les sorties, le site web est refaçonné sous la forme d’un blog plus interactif.

La plateforme Bandcamp est privilégiée pour diffuser la musique sur le web, permettant ainsi de récupérer les adresses emails de chaque personne téléchargeant les morceaux, afin de dresser une liste de gens qui deviennent les Vegetal Noise Lovers : un mail mensuel  leur est adressé, avec du contenu, de l’exclu pour renforcer les liens tissé jour après jour.

Beaucoup d’idées, et une grande liberté malgré un travail titanesque qui implique une vision à long terme. Et qui demande de la flexibilité pour que les étapes s’adaptent aux précédentes.

Décembre 2009 : Grégoire lâche un gros mashup des morceaux de l’album“Vegetal wind is on its way”. La thématique est lancée. Chaque sortie sera une « Figure », un personnage : Fig1, Fig2, Fig3, etc…

Janvier 2010 : mise en place du nouveau site, premier teaser vidéo (qui reprend l’anthem Vegetal wind is on its way) annonçant le premier EP 2 titres :Fig.1: The apple trees lover (contenant le titre Solid Insecure Flower et son remix). Concert Bruxellois avec 50cd-r et ces fameux codes Bandcamp.

Les titres circulent beaucoup, beaucoup de téléchargements, des chroniques très positives, la stratégie suscite de l’intérêt….

Mars 2010 : Initialement,  Thot voulait sortir le deuxième single pour le printemps. Mais ayant déposé un dossier de demande de subsides pour un clip, Grégoire décide d’attendre la réponse  (qui arrivera fin mai, et négative).

La crew Thot décide alors de tourner une version acoustique du morceaux Solid Insecure Flower, en collaboration avec leurs amis de Playtime Films, jouée live, et qui à l’aide d’éléments visuels symboliques  (la pomme pour  le personnage The apple trees lover , un diapason pour The fields tuner, un des prochains personnages),  permet de teaser la suite.

Pour continuer à distiller ses personnages, Thot décide de ne pas dévoiler cette vidéo trop tôt. Elle est mise au frais et prévue pour la rentrée 2010.

Mais toujours plus de  téléchargements, le nombre de Vegetal Noise Lovers ne cesse d’augmenter. Beaucoup de mails admiratifs de fans.

Avril 2010 : Thot joue depuis quelque temps en concert la cover de Waters of  Nazareth du duo français Justice. Les retours sont tellement positifs que Thotdécide de monter une vidéo faite d’extraits live qui sera balancée  sur le net. On casse le rythme des sorties single mais Thot avait envie de lancer quelque chose de différent, de donner de la matière avant l’étape suivante. A nouveau, le morceau circule énormément,  etThot touche alors de nouveaux fans.

Quelques concerts suivent. Grégoire décide alors d’opter pour la méthode “pay what you want” avec le merchandising. Il le vend directement sur scène après le concert, laissant le choix à chacun de mettre le prix qu’il souhaite mettre. Un vrai lien se crée entre Thot et son public. Et de nouveaux Vegetal Noise Lovers.

Fin Mai 2010 : Nouveau teaser qui annonce  Fig.2&3 : Stories of The hills mover and The fields tuner:  EP 2 titres pour 2 personnages car 2 chansons qui se suivent musicalement parlant.  Le premier morceau annoncé est Moved Hills et est envoyé fin Mai aux Vegetal Noise Lovers : un mail, un lien Bandcamp, un code personnel qui leur permet de télécharger le morceau. Ca fait boum et ça permet de voir ces fans teaser directement sur Facebook et Twitter.

Juin 2010 : Grégoire décide d’utiliser l’application opensource decashmusic.org qui permet à tout le monde de télécharger Moved Hillsmoyennant un twitt sur Twitter ou en faisant un Like sur Facebook. Parallèlement, il annonce que des fragments d’image se cachent dans le téléchargement et que d’autres fragments vont être distillés. Il explique qu’une fois ces fragments assemblés, un lien apparaît et permet de télécharger le second morceau de l’EP.

Autant l’utilisation de l’api cashmusic ne marche pas autant qu’on aurait pu le penser, autant pas mal de fans s’emballent sur le jeu de pistes. Le but ? A nouveau du teasing car la sortie officielle de l’EP est prévue pour le 21 Juin. A nouveau, utilisation de Bandcamp pour  sortir l’ EP. Grégoire en fait également une version physique sous forme d’un petit livret de 8 pages, contenant artworks, textes et un cd 3 titres (un titre inédit donc). Limité a 30 exemplaires,  prix minium de 7 Euros. Certain partent à 10, 15 Euros. Les fans jouent le jeu.

Et maintenant, nous en sommes là. J’ai rejoint Thot comme son manager. Et beaucoup à dire pour la suite…..

….Un contest de remix du single Moved Hills en continuant de catalyser les relations avec les fans, le clip acoustique de Solid Insecure Flower, le tournage du clip de Moved Hills en octobre.. Et l’album pour la fin de l’année. Peut-être un autre single en amont, pour appuyer les concerts prévus. Nous n’avons pas encore décidé. Grégoire a la volonté de rester très réactif et de s’adapter assez vite aux besoins et possibilités.

Grégoire reste dans un état constamment dynamique et assez excité par ce qu’il reste à faire. C’est long mais nous savons qu’à long terme, ça portera ses fruits. Cette stratégie est la bonne vis-à-vis de Thot, de l’univers, du discours, de sa position vis-à-vis du contexte actuel.

Aimez notre musique, écoutez-là, regardez-là, ressentez-là, partagez-là….. Elle est à vous.

Article publié initialement sur B comme Boxons. Pourquoi B comme Boxons? Car Valéry a découvert Thot grâce à Net Emergence. Et Valery a lancé Net Emergence. Et parce que Valéry a toujours soutenu Thot. Merci à Valéry.

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About Virginie Berger

Virginie Berger est la fondatrice de DBTH (www.dbth.fr), agence spécialisée en stratégie et business développement notamment international pour les industries créatives (musique, TV, ciné, gastronomie), et les startups creative-tech. Elle est aussi l'auteur du livre sur "Musique et stratégies numériques" publié à l'Irma. Sur twitter: @virberg

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