Le Direct to Fan = La New Rockstar Philosophy?

ou comment les artistes deviennent des artistes entrepreneurs….

Comment peut on définir le « nouveau » business model de la musique ? C’est un business model qui ne dépend plus uniquement de l’air play radio ou les diffusions de clips en TV. C’est un business model qui dépend principalement de la relation entretenue entre les artistes et leurs fans.

On peut définir le marketing direct to fans comme un ensemble d’actions marketing se concentrant principalement sur la monétisation de la relation artiste/fan base.

Sur ce sujet, on cite souvent les exemples de NIN, Radiohead, Imogen Heap, David Byrne, les Beastie Boys, Weezer et beaucoup d’autres qui ont radicalement changé de modèle marketing pour utiliser principalement le marketing direct to fan.

Comme Mike Masnick l’a théorisé, pour mettre en place une campagne efficace en direct to fans, vous devez appliquer l’équation Connecting with Fans (CwF) + Providing a Reason to Buy (RtB) = $$$.

Facile non? Vous rentrez en contact avec vos fans, vous leur donnez une raison d’acheter et vous gagnez plein d’argent. Mais comment rentrer en contact avec ses fans, comment attirer leur attention quand vous savez qu’il y a à peu près 5 millions d’artistes sur MySpace (entre autres..). Ça peut paraître simple pour NIN et Radiohead, qui ont bénéficié du soutien de leurs labels pendant des années, et qui possédaient une fan base déjà très importante lorsqu’ils ont décidé de quitter leurs labels respectifs.

Alors comment un artiste en développement, sans (ou faible) soutien label peut se différencier, attirer l’attention et monétiser sa relation avec ses fans? Est-ce que le marketing direct to fan peut réellement breaker un artiste ? Est-ce que le marketing direct to fan n’est pas mieux adapté aux artistes établis ou réfugiés des majors ?

Trent Reznor (NIN) expliquait que pour lui, il n’y avait rien de nouveau dans le marketing car NIN a toujours fait très attention à ses fans. Il s’agit juste de s’adapter à ces nouveaux outils, ce que les maisons de disque ne savent/ne veulent pas faire. Voici ce qu’il écrit sur NIN.com :

“The reason no record label knows how to market anything to new media is they don’t live there. They don’t get it because they don’t use it. What you’ve seen happen with the marketing and presentation of NIN over the last years is a direct result of living next to you, listening to you, consuming with you and interacting with you. Directly. There’s no handlers or PR people here, it’s me and my guys – that’s it. There’s no real plan, even – it’s just trying to do the right thing that respects you the fan, the music, and me the artist. That’s the goal – a mutual and shared respect.

L’obsession de Trent Reznor a toujours été de mettre en avant et respecter ses fans. Il a parfaitement compris l’importance de l’interaction avec ses fans et de l’interaction de ses fans avec sa musique. Trent encourage ses fans à remixer ses titres, ils peuvent utiliser appareil photos et caméras en concert. Ils peuvent également utiliser les contenus vidéo et audio de NIN comme ils le souhaitent, tant qu’ils ne le vendent pas. C’est ainsi qu’ils ont pu monter le projet « This one is on us », un DVD open source qui suivait la tournée de NIN en 2008.  Trent donne sa musique sur son site et vend des CD premium à différents prix (CA 1ere semaine sortie album : 1,6 M$). Oui, NIN n’est plus un groupe en développement, mais les jeunes artistes devraient vraiment s’inspirer de son exemple et bénéficier de son expérience.

Comment peut-on maintenant décliner l’exemple de NIN aux artistes en développement ?

La réponse est certainement plus nuancée que la formule de Masnick. Pour un artiste en développement, il faut fidéliser une audience d’early adopters, et donc mettre en place des techniques d’acquisition de fans créatives et très proactives en intégrant des points de contact multiples online et offline avec leur public. Il faut également pouvoir vendre en direct sur le site artiste.

Fanfarlo est un très bon exemple de l’utilisation du direct to fan pour un groupe en développement.

L’album du groupe, alors marketé par leur maison de disque sur Itunes s’est vendu à 850 exemplaires. Le groupe, en reprenant la main sur leur marketing et en s’associant avec TopSpin a alors vendu 13 000 albums. Sans compter l’accroissement très important du public à leur concert et l’augmentation des ventes de merch. Ils ont appliqué différentes techniques, très simples, déjà utilisées avec succès par les vétérans du Direct to Fan : Site web constamment remis à jour, points d’accès digitaux multiples mais très simplement gérés (flickr, youtube, facebook…), newsletters, emails, contact offline, recommandation de groupe plus connus (Sigur Ros en l’occurrence a beaucoup recommandé Fanfarlo comme avait pu le faire John Mayer avec Passion Pit) offre de promotion spéciale sur l’album vendu à 1$ pendant quelques jours, app, widgets…..

Voici les résultats présentés par TopSpin sur Fanfarlo :

·         56% (7,280) of those paying fans were from the US – representing nearly 800% growth in the US.

·         22% of all folks that saw the offer purchased. 22%! More than double what we normally see from a *stellar-performing* offer that is focused on revenue rather than growth.

·         30% of all CD/Vinyl/Special-Edition purchasers were repeat buyers – they also bought the $1 album download during the promo period.

·         Reach: widgets appeared on 240 different domains and garnered 272,000 impressions and 114,000 interactions (plays, clicks, shares).

·         Reach quality: 35 fans acquired per thousand impressions. Compare that to ad-based methods of promo that acquire single digit numbers of fans per thousand impressions.

·         The band not only booked their NYC show, but they bumped their venue from The Mercury Lounge to The Bowery Ballroom. They also added shows in Seattle, LA, San Francisco, and Philadelphia.

·         The band surfaced on The Hype Machine’s most blogged bands chart.

Les resultants sont concrets et très probants. Sans le direct to fan: 800 albums. En appliquant le direct to fan: 13 000 albums, entre autres….

Encore une fois, tous les groupes sont différents, toutes les campagnes marketing sont différentes et doivent être mises en place en respectant les objectifs définis pour chaque artiste. Les outils utilisés actuellement vont certainement continuer à évoluer, mais le principe de “définir clairement ses objectifs”, “engager et fidéliser sa fanbase”, certainement pas. Ne confondez pas technologie et marketing. La technologie est un soutien aux actions menées par le marketing pour atteindre ces objectifs. Mais ce n’est pas magique!

Nous sommes au tout début du marketing direct to fans, les artistes commencent juste à s’approprier leur marketing et leur distribution, mais le potentiel d’évolution est énorme.

D’ailleurs, le terme « direct to fan » ne me semble pas assez descriptif. Le marketing « artist to fan » me parait plus parlant, et l’objectif « artist to fan sales », l’objectif que chaque artiste devrait avoir.

« Et la musique alors ? » me direz vous. Bien sûr que sans l’artistique nous ne serions même pas là à en parler. L’artiste doit pouvoir proposer une musique que quelque part, quelqu’un aura envie d’écouter.

Mais au final, le nouveau business model de la musique n’est pas très nouveau. C’est simplement un business model «back to the roots » : l’artiste qui communique avec ses fans.


Inscrivez-vous à notre newsletter

et recevez les derniers articles du blog tous les lundis!

I agree to have my personal information transfered to MailChimp ( more information )

Nous respectons votre vie privée. Vous pouvez vous désabonner à tout moment.

About Virginie Berger

Virginie Berger est la fondatrice de DBTH (www.dbth.fr), agence spécialisée en stratégie et business développement notamment international pour les industries créatives (musique, TV, ciné, gastronomie), et les startups creative-tech. Elle est aussi l'auteur du livre sur "Musique et stratégies numériques" publié à l'Irma. Sur twitter: @virberg

1 comments

Leave a Reply

*